“一機游云南”是國內第一個將景區預約、健康碼和一鍵購票打通的省級旅游服務平臺，是地方文化和旅游行業數字化轉型的典型案例。“一機游云南”的實踐，使文化和旅游領域建設基于移動互聯網技術的信息公共服務與應用平臺成為行業普遍共識。

2017年，云南省聯合騰訊開啟“一部手機游云南”（后簡稱“一機游”）項目建設，旨在建立政府主導的省域移動互聯網端文化和旅游公共服務與管理體系，解決當時云南旅游投訴居高不下的頑疾。“一機游云南”經過幾年迭代升級，基于微信打通了城市服務的巨大流量，采用平臺商戶零傭金和“T+0”結算周期，為涉旅企業帶來真正便利，投訴解決時效性和退貨便利性得到游客普遍認可。

近年來，其他省區市也陸續啟動了“一機游”平臺建設。截至目前，全國23個省區市正在建設或已上線省級具有“一機游”特征的文化和旅游公共服務與交易平臺，投資建設金額在500萬元到5000萬元之間，如貴州“一碼游”、江蘇“蘇心游”、江西“游江西”、山西“游山西”、四川“智游天府”等。各省級“一機游”平臺正逐步實現旅游資源與要素的有機融合，創新文化和旅游信息服務方式，推進了文化和旅游行業新型基礎設施建設與數字化轉型。筆者認為，關于“一機游”的理論和實踐需要關注以下問題：

一是需要明確“一機游”平臺的定位。目前，“一機游”平臺普遍由省級文化和旅游主管部門牽頭、委托省屬文旅企業或第三方公司建設和運營。各地市一級平臺、各文化和旅游市場（例如博物館、景區等）實體往往也在建設所轄區域“一機游”項目，多層級“一機游”平臺之間層級、邏輯關系需要重新梳理。同時，“一機游”是以信息公共服務為主，還是公共服務與交易屬性兼具也是需要明確的問題。

二是“一機游”平臺與OTA平臺之間的競合。一方面，省級“一機游”平臺的交易屬性不得不面臨市場化平臺的激烈競爭。以攜程、美團為代表的市場化OTA平臺經過多年發展，已經在文化和旅游市場用戶端形成了較為成熟、固化的文化和旅游使用和消費場景。從互聯網服務獲客的成本和用戶心智養成的角度看，如何讓游客從其習慣的固有平臺遷移到后生的“一機游”平臺進行交易也是需要面對的問題。另一方面，OTA在服務范圍、用戶習慣、運營水平甚至資金投入等方面較之政府端“一機游”優勢明顯，兩者在市場方面實際存在競合關系。

三是“一機游”概念的辨析與運營模式。“一機游”在各省實際落地時往往以一個APP或小程序為最終產品形態，其本質是希望通過“一個APP或小程序”提供所有文化和旅游領域信息服務。旅游行為的鏈條相對文化活動更為復雜，一次出行過程所涉及的“食住行游購娛”各環節都存在市場巨頭型企業，如何處理文化和旅游公共信息服務行業“面面俱到”和“精耕細作”之間的矛盾也是“一機游”需要思考的問題。因此，需要對“一機游”發展模式進行再定位與再思考。

首先，以信息公共服務作為“一機游”平臺優先定位。目的地政府部門有義務向公眾和游客提供信息公共服務，政府主導平臺不缺位，維持其獨立性、權威性是其存在的重要價值體現。這意味著不能完全以市場和企業的成交量、用戶量、平臺黏性等指標來評價“一機游”平臺的建設成效，而應以公眾對目的地信息服務的綜合滿意度作為考核指標。

其次，政府應以互聯網思維建設和運營“一機游”平臺。可以在以下幾方面嘗試流量運營：提供高價值信息，應保證權威、及時、準確的文旅信息公共服務；提供本地差異化信息，應能覆蓋市場化域外平臺所不及的差異化、人性化、微觀化信息服務；提供剛需化功能，如文化和旅游場所的預約等，成為具有平臺依賴的重要功能；提供政府價格優惠與補貼，能夠為用戶真正創造實惠與利益。

再次，“一機游”平臺應作為各地文化和旅游行業數字化轉型的入口。作為政府側主導的文化和旅游數字化平臺。“一機游”不僅是一個APP或小程序，而應該是地方數字文旅基礎設施完善的抓手。“一機游”APP水面以下所鋪設的數字“地下管線”才是文化和旅游領域數字化轉型的重要命題。政府主導的文旅數字化應從網絡、預約、支付、服務等方面提供統一接口規范，打通目的地信息化服務“最后一公里”的線下本地化部署，不僅服務于當地“一機游”平臺，也為市場化應用進行本地化運營提供信息準入，這樣才能有助于地方文化和旅游主管部門在市場化競爭中獲得主動權、話語權。

最后，弱化“一機游”交易屬性與強化其信息聚合屬性。“一機游”平臺的交易與供應鏈整合屬性意味著需要較大的運營團隊和投入規模，在現有市場格局下“輕資產”模式和信息聚合可能更有助于實現運營成本可控和持續化運營。充分借鑒成熟平臺優勢，充分做好本地化、高質量信息內容聚合與運營，提供受眾集中、權威、便捷的本地文化和旅游信息推薦。與此同時，未來也可能突破省域“一機游”的地域局限，出現全國性文化和旅游公共服務平臺，成為聚合各省級“一機游”平臺資源的總入口。

（作者單位：北京第二外國語學院旅游科學學院、中國青旅集團）